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Le vrai métier des conseillers clients ? La gestion des émotions

Ce qui rend une expérience client mémorable, c’est avant tout l’émotion que le client aura ressenti en vivant cette expérience. Les marques s’efforcent aujourd’hui de créer des expériences qui produisent des émotions positives parce qu’elles ont compris que c’est un formidable ressort pour susciter de l’attachement et générer des recommandations. Dans une économie où il est devenu quasiment impossible de se différencier durablement par les prix ou les produits, l’émotion positive est une valeur d’avenir !

Quand le parcours du client passe par le centre de contact…

… il est rare que cela commence sous les meilleurs auspices. Même si d’aucuns prétendent le contraire, le client appelle principalement pour deux raisons : soit parce qu’il se pose une question dont il n’a pas réussi à trouver la réponse, soit parce que « quelque chose » ne va pas.

Il est par conséquent souvent stressé, énervé, inquiet, insatisfait, mécontent, voire carrément furieux… et d’autant plus s’il a dû attendre – un peu trop à son goût et selon son humeur du moment – avant d’être mis en relation avec un conseiller…

C’est au conseiller qui va prendre l’appel qu’il incombe de désamorcer ces émotions négatives (celles qui ont conduit le client à prendre contact) et de les transformer en émotions positives. Bien plus que la capacité du conseiller à apporter une réponse satisfaisante au client, c’est son aisance relationnelle et sa capacité à gérer les émotions – les siennes et celles du client – qui feront la différence. C’est ce que confirmait l’édition 2014 du Baromètre Teleperformance-GN Research sur la valeur de l’expérience client : plus d’un tiers des expériences considérées comme mémorables par les Français sont liées « à l’émotion générée pendant l’interaction ».

Vos conseillers doivent être des alchimistes !

Réussir à tous les coups la transmutation des émotions négatives en émotions positives n’est pas à la portée de tout le monde ! Il faut être un véritable alchimiste des sentiments humains et être animé d’une profonde et inaltérable empathie pour son prochain… Si certains conseillers possèdent naturellement ces qualités, on aurait tort de croire qu’elles ne peuvent être qu’innées. Il est tout à fait possible de développer ces compétences comportementales par des formations adaptées, allant de la gestion de ses propres émotions, aux techniques conversationnelles, en passant par le décodage des émotions et des comportements.

Sur ce point, le cabinet kp / am, spécialiste de l’analyse linguistique des courriers/e-mails et verbatims de réclamation, a publié en 2013 une intéressante « typologie des comportements des clients réclamants », associée à une offre de formation  des conseillers sur cette thématique.

Toute la difficulté du processus alchimique que doit maîtriser le conseiller tient au fait que le client peut changer de comportement au fil des interactions voire au cours d’une même conversation. Ainsi, parmi les 10 comportements types identifiés par kp / am chez les clients réclamants, le « procédurier » qui n’obtient ce qu’il veut peut se transformer en « maître chanteur » menaçant d’aller dire tout le mal qu’il pense de votre marque sur les réseaux sociaux, voire en « revanchard » qui met ses menaces à exécution. De même, le « revendicatif décomplexé » pourra se muer en « négociateur » face à un conseiller capable de contrer pied à pied ses prétentions, tandis que le « timide » exaspéré peut finir par se fâcher tout rouge !

Mais le talent et la formation ne suffisent pas…

Comprendre ces différents comportements et le registre émotionnel du client, savoir quelle attitude et quel ton adopter pour désamorcer les tensions ou les conversations qui tournent au vinaigre… Aucune de ces précieuses compétences de vos conseillers ne peut  s’exprimer et, a fortiori, opérer dans un environnement de travail stressant, bruyant ou mal organisé. Cela paraît aller de soi, mais pour faire ce métier exigeant, dont dépend en grande partie ce que vos clients pensent de votre marque, il faut que chaque conseiller dispose de son espace vital,  d’un poste de travail bien conçu et d’outils qui fonctionnent – sans oublier les espaces de convivialité !

Il faut aussi que les conseillers aient de la marge de manœuvre, c’est-à-dire la possibilité de prendre des initiatives pour gérer au mieux les demandes et les émotions de leurs clients. Pour cela, il faut parfois s’écarter un peu des règles et faire des entorses aux procédures…  Hmmm ! Cette idée vous fait tiquer ? Mais de deux choses l’une : soit vous voulez des humanoïdes qui exécutent des procédures à la chaîne, soit vous voulez des conseillers capables de faire naître des émotions positives chez vos clients. A vous de choisir… mais toutes les études montrent que les clients ne veulent plus de la première option !

Bloctel devrait encourager les formes de télémarketing les plus vertueuses

Ce n’est pas un hasard si l’annonce de la mise en service de Bloctel, le 1er juin 2016, a été largement relayée par les médias grand public. La nouvelle liste d’opposition au démarchage téléphonique répond en effet à l’attente de très nombreux Français, exaspérés d’être harcelés au téléphone, non seulement sur leur ligne fixe mais aussi, et de plus en plus souvent, sur leur téléphone mobile. Ces pratiques intrusives étant largement rejetées, on peut s’attendre, comme l’annonce le magazine En-Contact, à ce que Bloctel soit un grand succès populaire.

Malheureusement, on sait aussi que le nouveau dispositif ne suffira pas à « endiguer le sentiment de harcèlement téléphonique ». D’une part, être inscrit à Bloctel ne vous mettra pas à l’abri des campagnes intempestives des sociétés dont vont êtes déjà client ; d’autre part, les SMS et les spams vocaux de plus en plus nombreux ne sont pas concernés par Bloctel. Enfin, le système de signalement des contrevenants va se heurter à l’impossibilité matérielle d’identifier l’émetteur de l’appel non sollicité : plus de 46% des appels sont émis à partir soit d’un numéro masqué, soit avec des préfixes correspondant à de faux numéros. Quant aux sanctions, il sera d’autant plus difficile de les appliquer que 70% des appels de télémarketing abusif proviennent de centres d’appels offshore…

Pourquoi la téléprospection sauvage est vouée à disparaître

En dépit de ses faiblesses et insuffisances, je fais partie de ceux qui voient Bloctel comme une bonne chose. L’obligation de valider ses listes de prospection téléphonique va mettre de l’ordre sur le marché domestique de l’appel sortant. Plus indirectement, Bloctel va inciter les acteurs français du télémarketing – et surtout leurs donneurs d’ordres – à se tourner vers des formes de télémarketing plus vertueuses – c’est-à-dire plus respectueuses du consommateur et plus rentables tout simplement parce que beaucoup plus ciblées. Je suis convaincu que le démarchage téléphonique sauvage est voué à disparaître parce que, même délocalisé et fortement automatisé, il a un coût – un coût d’autant plus élevé que son ROI est dérisoire (de l’ordre de 1% aujourd’hui). Si l’on ajoute à cela 1/ l’impact négatif de ces pratiques sur l’image des entreprises qui y ont recours et 2/ les stratégies d’évitement que mettent en place les consommateurs de plus en plus avertis, on voit difficilement l’intérêt que peuvent avoir des entreprises à persister dans cette voie.

L’avenir : inbound marketing + appel consenti

Il y a en revanche de la place en France pour un télémarketing à valeur ajoutée, basé sur le consentement explicite du consommateur et l’utilisation intelligente des données que l’entreprise a sur lui. Tout l’enjeu est évidemment de recueillir suffisamment d’informations sur les cibles et d’obtenir leur consentement à être contactées par téléphone. C’est l’objet même des techniques et outils d’inbound marketing qui, au lieu de pousser des campagnes « à l’aveugle », consiste à attirer des prospects sur le site de l’entreprise en proposant des contenus de qualité. Les formulaires à remplir pour accéder à ces contenus permettent de recueillir de précieuses informations, en premier lieu une adresse e-mail valide. Dès lors que l’on a l’adresse e-mail d’un visiteur et son accord pour l’utiliser, on peut l’inscrire dans un scénario d’inbound marketing en fonction de son profil. On peut ainsi l’alimenter en contenus correspondant à ses centres d’intérêt et lui proposer, au moment opportun, d’être contacté par téléphone. L’appel qui suivra, consenti et même sollicité par un prospect mieux qualifié, ne sera bien entendu pas vécu comme une agression ! Il sera perçu comme un service, surtout si les conseillers sont formés à l’écoute, au dialogue et à l’utilisation judicieuse de la connaissance client.

De plus en plus utilisées dans le B2B, ces démarches de « warm calling » – associant inbound marketing et appel sortant ciblé et documenté – gagnent également du terrain dans l’univers B2C, tout simplement parce qu’elles donnent de meilleurs résultats que l’appel à froid (cold calling) et le démarchage indifférencié. C’est l’avenir du télémarketing – un télémarketing plus exigeant, certes, mais plus rentable et aussi beaucoup plus valorisant pour les agents des centres de contacts qui font de l’appel sortant. En France, cela représente 40 % des 300 000 emplois du secteur, soit tout de même 120 000 emplois ! Demain, si la profession et les donneurs d’ordres tournent vraiment le dos aux pratiques intrusives, cela peut représenter beaucoup plus d’emplois. C’est aussi cela qui est en jeu !

 

Pourquoi l’expérience client est un sujet de direction générale

En 2011, seulement 36% des dirigeants d’entreprise considéraient l’expérience client comme un sujet important. Il faut reconnaître que, notamment en France, personne ne savait ce que recouvrait exactement ce concept, pourtant théorisé outre-Atlantique depuis la fin des années 1990.

Ceux qui ont cru, voire soutenu, que c’était une simple mode en sont aujourd’hui pour leur frais : en 2016, l’expérience client est devenue une priorité stratégique pour 9 dirigeants d’entreprise sur 10 ! Pourquoi ? Parce qu’ils ont compris entre temps que la qualité de l’expérience client est le seul moyen de se différencier durablement dans un monde digitalisé où le pouvoir – d’influence et de recommandation – est passé aux mains du simple consommateur.


Des implications souvent sous-estimées

Dire que l’expérience client est une priorité est une chose… En faire le cœur de la stratégie et de l’organisation de l’entreprise en est une autre, bien plus exigeante… Parce qu’en réalité, cela revient à repenser entièrement l’entreprise et ses processus de façon à rendre le parcours du client le plus simple et le plus fluide possible – avant, pendant et après l’achat. Assurer cette fluidité implique de casser les silos organisationnels et informationnels et, avec eux, les anciens reflexes culturels. Non seulement cela ne peut pas se faire du jour au lendemain mais, surtout, cela ne peut pas se faire sans le soutien et l’implication de la direction générale : elle seule peut lancer un tel projet de transformation et décider de consacrer à ce projet d’entreprise les moyens – humains, financiers et technologiques – nécessaires.

Si les dirigeants ne sont pas convaincus, ils traitent l’expérience client comme un sujet marketing parmi d’autres… Ce qui, selon cet expert de Gartner, explique en grande partie le taux d’échec phénoménal de 81 % des initiatives de customer experience management (CEM). Or comme l’a très bien compris Steve Cannon, le CEO de Mercedes-Benz USA, l’expérience client n’est pas juste un outil marketing, c’est le marketing lui-même, c’est-à-dire ce qui fait vendre.


Le centre de contacts au cœur de la transformation

Dans une démarche de transformation centrée sur l’expérience client, le centre de contacts occupe une place très particulière et déterminante. En B2B comme en B2C, les évolutions récentes tendent en effet à en faire le point d’entrée privilégié des clients pour un large éventail de demandes et de transactions, via les canaux traditionnels et digitaux.  Cette position névralgique fait du centre de contacts non seulement un extraordinaire lieu d’écoute des clients et d’observation de leurs comportements, mais aussi un point majeur de concentration de la connaissance client.

Si les agents du centre de contacts sont les premiers utilisateurs de cette connaissance client, celle-ci doit pouvoir être partagée avec le reste de l’organisation pour nourrir des projets d’amélioration continue des parcours clients, quels que soient les canaux qu’ils empruntent et les interlocuteurs impliqués.


L’expérience client… au-delà de la satisfaction…

Qu’une marque cherche à satisfaire les attentes de ses clients, c’est louable et toujours indispensable. Mais, de leur point de vue, c’est vraiment la moindre des choses ! Ce qui fait la différence aux yeux des clients d’aujourd’hui, c’est la qualité de l’expérience qu’ils auront vécue, ce qu’ils auront ressenti lors de leurs rencontres et interactions avec cette marque, le bon souvenir qu’ils en conserveront. C’est cet ensemble d’émotions, dont vous parlait Patrice Laubignat ici, qui crée l’attachement et qui, au final, génère de la préférence pour une marque plutôt que pour une autre.

Ce qui se joue dans l’expérience client va au-delà de la satisfaction. Comme l’explique Laurence Body, spécialiste de l’innovation par l’expérience client et le design de service, dans cette interview :

« On a fait de la satisfaction une « commodité ». […] A force d’être processés, les services ont fini par se ressembler, se banaliser et induire chez le consommateur un réflexe de comparaison par le prix qui se traduit par un comportement zappeur. L’économie d’expérience est le moyen de sortir de cette spirale de la comparaison par le prix et de créer de la valeur en s’adressant non plus à la raison mais aux émotions. »

Si vous êtes encore sceptiques ou si vous voyez toujours l’expérience client comme une énième mode marketing, on ajoute juste un tout petit détail : la création de valeur dont il est question dans la citation ci-dessus ce n’est pas la cerise sur le gâteau, c’est le gâteau lui-même : votre chiffre d’affaires et vos marges de demain. On se dit que ça devrait vous parler…

Pour approfondir le sujet et vous aider à mieux piloter votre centre de contacts, inscrivez vous vite à notre webinar le 7 juin à 11h30. Je m’inscris !

Webinar – Centre de contacts cross canal : réussir en 7 étapes

Un centre de contacts cross canal, cela fait des mois que vous y pensez ! Vous êtes déjà convaincu que c’est un levier décisif pour améliorer l’expérience que vous offrez à vos clients. Seulement, voilà : vous tournez autour du sujet sans trop savoir par où commencer… Chez Diabolocom, nous avons plus qu’une petite idée sur la question. Avec nos amis de CustUp, nous vous proposons un nouveau webinar qui, en seulement 30 minutes, va vous aider à débroussailler le terrain et à mettre votre projet sur les rails ! Ça se passe le 7 juin à 11h30. Inscrivez-vous vite !

Mais quelles sont ces 7 mystérieuses étapes ?

Ça vous intrigue ? Allez, on vous en dit un petit peu plus pour vous permettre de préparer dès maintenant les questions que vous pourrez à tout moment poser à nos trois intervenants :

Intervenants-Webinar

1ère étape – Adapter le dialogue aux parcours clients. Ce n’est pas le plus facile, parce que, comme vous n’aurez pas manqué de le remarquer, parcours est au pluriel et clients aussi…

2ème étape – Exploiter la multiplicité des canaux de dialogue. Il y a ceux auxquels vous pensez spontanément mais êtes-vous certain que ce sont ceux qui conviennent à vos clients ?

3ème étape – Ajuster la forme et le contenu au canal d’interaction. Cela paraît aller de soi… mais c’est absolument crucial parce que, si chaque canal à sa logique et ses contraintes, le cross canal exige de la cohérence sur l’ensemble des canaux.

4ème étape – Faire évoluer l’organisation. Attendez-vous à devoir clarifier vos objectifs de relation client, le rôle de votre centre de contacts et ses articulations avec le reste de votre organisation.

5ème étape – Ajuster les outils. Si vous voulez vraiment être cross canal, votre environnement technique va forcément évoluer. Le principal défi ? Faire en sorte que l’expérience reste fluide en toutes circonstances pour vos clients.

6ème étape – Mesurer  et piloter. Vous allez changer de logique, donc vous allez devoir choisir des indicateurs qui reflètent vraiment votre nouvelle vision centrée sur le client.

7ème étape – Identifier les bons partenaires. Éditeurs de solution, intégrateurs, conseil… Pour être sûr de réussir, il faut choisir les bons et cela commence par bien comprendre leurs rôles respectifs.

Ce n’est qu’une mise bouche. Pour le plat de résistance, agrémenté d’exemples concrets, il vous faudra patienter jusqu’au 7 juin ! N’oubliez pas de vous inscrire.

Je m’inscris via le formulaire !

 

Émotion(s), la nouvelle frontière de la relation client

Spécialiste du marketing émotionnel, Patrice Laubignat* nous remet les pendules à l’heure sur la place des émotions dans la relation client. Vous pensez que les émotions ne peuvent pas faire bon ménage avec l’efficacité ? Vous allez changer d’avis !

Après des décennies de rationalisation et d’automatisation, voilà qu’on se met à parler d’émotion dans la relation client. Que se passe-t-il ?

Il se passe qu’on est en train de redécouvrir que relation rime avec émotion, ce que l’on sait empiriquement depuis toujours, mais que les neurosciences permettent aujourd’hui de démontrer. Cela arrive à un moment où l’on parle de plus en plus d’intelligence artificielle et où l’on voit bien que l’on butte toujours sur la même question : est-ce qu’une machine pourra comprendre et restituer les émotions ? Que cela soit possible ou non, on sait que ce n’est de toute façon pas pour demain. Or les marques sentent bien qu’elles sont dans une impasse avec leurs schémas de communication descendante, hyper contrôlée et hyper normée à laquelle la personnalisation de masse ne change pas grand-chose. Ce qu’elles essaient tant bien que mal d’investir, c’est le registre conversationnel qui passe forcément par l’émotionnel.

Mais qu’est-ce qui est jeu dans ce virage « émotionnel » ?

Tout ce qui se passe dans la mémoire d’un individu et dans ses comportements est lié à des émotions qu’il a ressenties. Ce sont ces émotions qui font qu’il se souvient de quelque chose. Quand je vis quelque chose qui me surprend, qui me fait rire, qui me fait plaisir ou éventuellement qui me fait peur, une émotion s’inscrit dans mon cerveau. Je vais m’en souvenir et ce souvenir guidera mon comportement et mes choix quand je revivrai une situation émotionnelle de même nature. C’est cela qui est en jeu pour les marques : faire en sorte que les clients se souviennent d’elles, ce qui est crucial dans un environnement où l’offre est pléthorique dans quasiment tous les domaines de consommation.

La question est évidemment « comment j’arrive à créer cette émotion avec mon client ? »

Il y a principalement deux moyens qui, d’ailleurs, ne s’excluent pas l’un l’autre : soit par une conversation, soit parce que je fais avec lui quelque chose qui le surprend ou qui lui apprend quelque chose. Cela va se cristalliser dans son cerveau et il s’en souviendra quand il aura quitté mon magasin ou mon site web. A ce moment-là, interviennent deux phénomènes : 1/ comme le client se souvient, il est en capacité de restituer et 2/ il sait qu’en racontant cette histoire, il crée du lien avec d’autres en leur apprenant quelque chose qu’ils ne savent pas. Comme c’est un individu social, il va dire à sa cousine Jacqueline : « eh Jacqueline, tu sais quoi ? il m’est arrivé un truc incroyable chez XXXX… ». Sauf que pour avoir envie d’en parler à Jacqueline, il faut qu’il se soit passé quelque chose d’autre que des choses purement factuelles qui ne créent pas d’émotion et ne suscitent pas de curiosité. Ce n’est rien de plus que le mécanisme du bouche-à-oreille mais, dans le brouhaha communicationnel ambiant, c’est d’une puissance phénoménale !

Mais pourquoi certaines marques y arrivent et pas d’autres ?

Effectivement des marques comme Michel et Augustin, Blablacar, Zappos y arrivent très bien ! Mais la plupart commencent tout juste à comprendre que quand le client sort d’un de leurs magasins ou quitte leur site web, ce parcours d’achat – rationalisé, optimisé, facilité, tout ce que vous voudrez… – ne laisse aucun souvenir au client. Comme cela ne lui laisse aucun souvenir, le client n’a rien à raconter. Et de fait, il ne raconte rien, d’autant que la plupart des marques font précisément tout pour qu’il ne se passe rien ! Elles partent du principe que le client qui contacte l’entreprise a soit un besoin, soit un souci ou un problème. Et, de la vente au service client, tout est organisé pour gérer ces trois cas de figure. Typiquement, cela signifie qu’on va concentrer les moyens pour répondre aux gens qui ont ou qui semblent avoir un besoin et à ceux qui ne sont pas contents. On ne s’occupe pas des autres parce qu’on n’a rien à y gagner à court terme et, ça, c’est un très mauvais calcul : d’une part, si les gens n’achetaient que parce qu’ils ont des besoins, cela se saurait… et, d’autre part, en ne suscitant et ne valorisant pas les émotions positives, on ne suscite ni désir, ni curiosité, ni intérêt… ni trace mémorielle. CQFD.

Comment expliquez-vous cette prévalence du négatif dans la relation client ?

La relation client est encore largement inspirée par le service client au sens ancien du terme, à savoir le service qui traite les réclamations des clients. On se rend compte aujourd’hui de la nécessité de dépasser cette vision, mais la tendance à raisonner en termes de « gestion des mécontents » est fortement ancrée : de fait, ceux à qui on répond en priorité, ce sont ceux qui râlent et dont on craint qu’ils aillent se répandre sur les réseaux sociaux. Les émotions du client dont on tient compte sont principalement négatives : colère, frustration, insatisfaction… Le terrain des émotions positives – amusement, bonne surprise, bien-être, sentiment d’être valorisé, etc. – est déserté, alors qu’il est largement plus fructueux, comme nous en faisons sans arrêt l’expérience en tant qu’individu dans nos relations sociales quotidiennes. La relation client gagnerait à être émotionnelle dans le bon sens, c’est-à-dire pas seulement en réponse à de l’inquiétude ou à de la colère et surtout pas toujours en réaction, qui plus est totalement prévisible et normée, à une demande.

On ne va pas appeler des clients à qui on n’a rien à proposer ou qui n’ont rien demandé ?

Et pourquoi pas ? Ça ne vous arrive jamais d’appeler vos amis sans motif, juste pour savoir comment ils vont ? Quand vous faites ça, vous n’avez rien de particulier à leur vendre ou à leur demander. Vous parlez de la pluie et du beau temps, des gens que vous connaissez, de ce que vous avez fait et, de fil en aiguille, vous en venez ébaucher un projet de vacances ensemble cet été… Jamais les marques ne font ça, évidemment ! Et elles ont tort. Certains de mes étudiants travaillent dans la relation client. Je leur ai proposé d’appeler des clients « sans raison », simplement pour parler avec eux. Leur première réaction a été : « mais on ne peut pas faire ça ; on n’a pas le droit ! ». Quelques-uns ont essayé parce qu’ils étaient curieux de voir le résultat. Et ils ont été scotchés parce que, très souvent, le client leur dit « vous avez bien fait de m’appeler, je me demandais justement si tel produit serait mieux pour moi ou si telle chose pourrait compléter ce que j’ai déjà ». Les marques ne le font pas parce que cela va à l’encontre de l’idée qu’elles se font de l’efficacité.

Mais quand on a vocation à être en réception de demandes, comment faire plus de place aux émotions ?

En l’état actuel des choses, le client appelle principalement pour dire qu’il n’est pas content. Dans ce cas,  la conversation est émotionnelle à 80% ou 90%. Le factuel intervient très peu. Plus je suis capable d’empathie et de prendre en charge cette émotion et de la transformer en une réponse qui devient une émotion inverse chez le client, mieux cela se passe. A peu près tout le monde a compris cela. Là où il reste à travailler, c’est quand quelqu’un appelle dans un état d’esprit positif : les conseillers ne savent pas quoi dire, ils ne savent pas gérer les situations où il n’y a ni problème ni demande. Très vite, la conversation tourne court et le client content se fait plus ou moins rembarrer parce que le conseiller n’a pas que ça faire, qu’il a X demandes à traiter en attente, etc. Avouez que c’est un comble à une époque où les marques adorent parler d’expérience client et de satisfaction client !

Au final, qu’est-ce que la dimension émotionnelle me rapporte de plus en tant que marque ?

Deux choses évidentes et vitales. Premièrement, l’attachement de celui qui a ressenti des émotions qu’il a vécues positivement grâce à ou avec ma marque. Donc potentiellement sa fidélité et celle de chacun de mes clients si j’arrive à créer quelque chose d’émotionnel avec chacun d’eux. Encore faut-il admettre que cette fidélité n’opère pas sur-le-champ. C’est un gros problème pour les marketers qui voudraient que tout rapporte tout de suite. Ça ne marche pas comme ça !

Deuxièmement, le partage : si j’ai vécu un truc formidable avec telle marque, sur tel site, dans tel magasin ou avec tel conseiller client, je vais en parler. Et c’est ce bouche-à-oreille, de personne à personne, relayé et amplifié sur les médias sociaux, qui fait la véritable influence. Il faut comprendre que le principal ressort de l’influence est l’envie des autres de partager ce qu’ils ont appris ou vécu, ne serait-ce que pour montrer qu’ils font partie des happy few.

Mettre de l’émotionnel à la marge, les marques sont sans doute prêtes à le faire mais de là en faire le moteur principal…

Il y a d’énormes freins parce que cela va complètement à l’encontre d’une centaine d’années de pratique commerciale et de vision mécaniste de la relation. La frilosité est particulièrement marquée en France où on pense – et où on continue à enseigner – que l’intelligence est purement rationnelle. Mais les marques qui ne veulent pas comprendre la place des émotions vont se faire écraser par celles qui sont déjà engagées dans cette voie. Il se trouve que ce sont souvent celles qui bénéficient déjà d’une cote d’amour, qui se démarquent déjà par l’expérience client. Je travaille, par exemple, avec Décathlon pour qui l’émotionnel est un virage stratégique. La difficulté est d’aller à l’encontre de 15 ans de stratégie basée sur l’efficacité, le résultat, la performance, le ROI, de chacun des collaborateurs. Maintenant, on leur dit « c’est fini. Ton boulot aujourd’hui, c’est de t’occuper des gens qui sont dans le magasin, de parler avec eux ». Les résultats dans les comptes ne sont pas pour demain matin, mais s’ils tiennent cette ligne, ils vont prendre une avance que leurs concurrents auront du mal à rattraper.

*Enseignant, consultant, speaker, Patrice est aussi l’auteur de Tout savoir sur le marketing émotionnel, un chouette bouquin qui ouvre plein de perspectives en bousculant les vieilles lunes du marketing et de la relation client. Sur son blog comme sur sa chaîne Youtube et dans tout ce qu’il fait, Patrice développe une vision du marketing qu’il qualifie lui-même de « romantique ».

Interview Estelle Dessau : les défis de l’expérience client chez Bonduelle

Bonjour Estelle, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Après une expérience en tant que conseillère en parfumerie sélective dans différentes enseignes, j’ai intégré en 2002 le siège de Nocibé France comme chargée de clientèle, puis en 2008, j’ai pris la responsabilité du service client. Avant d’être totalement externalisé en 2014, ce service comptait trois personnes à temps plein avec le double d’effectifs en période de renfort. En septembre de cette même année, j’ai intégré le groupe Bonduelle pour reprendre le service consommateurs France sur les marchés de la conserve et du surgelé pour les marques Bonduelle et Cassegrain.

Bonduelle en quelques chiffres c’est…

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Et le service consommateur dans tout ça ? Quels sont les enjeux actuels de l’expérience client chez Bonduelle ?
Les consommateurs utilisent tous les canaux à leur disposition pour rentrer en contact avec le service client d’une marque. C’est donc tout naturellement que notre service consommateurs s’est dirigé vers une approche multicanal de la relation clients au service des deux marques et pour deux marchés, avec une amplitude de disponibilité 24/7. Nous avons à cœur d’offrir à nos consommateurs un service de qualité.

Pour cela 10 règles d’or :

  1. Proximité
  2. Sécurité
  3. Ecoute
  4. Information
  5. Renseignement
  6. Partage
  7. Empathie
  8. Expertise
  9. Digitalisation
  10. Image

Avez-vous une anecdote (bonne ou mauvaise) à nous raconter sur une expérience client vécue dans votre service ou en tant que consommatrice ?
En 15 ans d’expérience dans la relation client, j’ai quelques anecdotes 😉 donc difficile de faire un choix ! En voici une qui m’a particulièrement touchée :

Quelques mois après mon arrivée chez Bonduelle, je traite un dossier consommateur et, pour remercier la cliente de sa démarche, j’envoie un cadeau à son fils. Quelques jours plus tard, je recevais un dessin de Sacha qui me remerciait personnellement ! Pour moi c’est ça une vraie relation client : l’humain au cœur de la relation client.

Un sujet qui vous intéresse particulièrement dans le domaine de la relation client ?
J’aime être en contact téléphonique avec un client mécontent au départ, qui en fin de communication vous souhaite une agréable journée et repart avec le sourire (oui le sourire s’entend au téléphone 😉 ! Au-delà de cet aspect « opérationnel », c’est la volonté d’améliorer en permanence le service consommateurs en termes d’outils, d’organisation, et de modes de communication, et de partager ces expériences avec d’autres services pour faire avancer les problématiques.

Le service client du futur selon vous ?
Appeler un conseiller service client de n’importe quel endroit et en holographie !

Une marque dont l’approche client vous semble intéressante ?
Il y en a tellement … je dirais récemment Fleury Michon et leurs vidéos #venezverifier.

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